Om generaliseringseffekten

Jo - det er faktisk storke. Jeg har tjekket.
Shitstorms bliver styrket af netbrugernes associationer

I 2009 underviste jeg kommende psykologer i valgfaget “internetpsykologi” på Københavns Universitet. I forbindelse med undervisningen lavede jeg et viralt eksperiment, idet jeg oprettede gruppen “Nej til nedrivning af Storkespringvandet”. En gruppe for en fiktiv sag, som jeg skulle forsøge at sprede på nettet.

Kort fortalt endte gruppen med at have 27.500 medlemmer på mindre end 14 dage og komme i danske og internationale medier. Efterfølgende foretog jeg en kvalitativ tekstanalyse af de mere end 500 beskeder der var blevet skrevet på gruppens væg. Her opdagede jeg et interessant mønster, som jeg siden har set mange andre steder: Mange af beskederne handlede nemlig slet ikke om Storkespringvandet – eller for den sags skyld Københavns Kommune, som ville have været ansvarlige for en sådan nedrivning. De handlede om det urimelige i at man sendte Den Lille Havfrue til Kina eller at man byggede moderne byggeri på Amager Fælled. Desuden skældte folk flere gange ud på regeringen, som den gang var borgerlig og altså faktisk i direkte opposition til det socialdemokratiske styre på Københavns Rådhus. Det fik mig til at formulere to mekanismer, som ofte er på spil ved den slags shitstorms:

Forskydninger af objektet (eller offeret)

Objektet som blev genstand for en handling, var i dette tilfælde Storkespringvandet, som jo angiveligt stod til nedrivning. Men det viste sig at netbrugerne skabet en forskydning og associerede til en flere andre ofre og overgreb, de kunne komme i tanke om. Overgreb der var relaterede, fordi de handlede om monumenter eller det offentlige rum, men som i virkeligheden ikke havde med selve sagen at gøre. Og den mekanisme kan man ofte se ved shitstorms. Netbrugere læser om én sag – kommer i tanke om en lignende uretfærdighed og reagerer derefter ved at like og kommentere. Ikke om den oprindelige sag – som de måske ikke har et glødende forhold til. Men om den reaterede sag de blev ophidsede over. Men deres reaktion talte med i det samlede antal likes og kommentarer, som ingen kan overskue. Dermed blev de en del af shitstormen, selvom de faktisk skrev om noget andet.

Forskydning af subjektet (eller skurken)

Subjektet var i det konkrete tilfælde Københavns Kommune, som er ansvarlig for eventuelle nedrivninger af monumenter og som i hvert fald blev udråbt som ansvarlig på Facebook-gruppens profiltekst. Men selve subjektet blev forskudt til andre der udøvede opfattede retfærdigheder. Det var regeringen, men også bygherrer og turistorganisationer. På samme måde som med forskydning af objekt, så kom netbrugerne åbenbart i tanke om andre som havde gjort fortræd og som blev rodet sammen til “the man”, som man kunne opponere imod ved at støtte denne sag. 

Efter jeg opdagede denne mekanisme, som i virkeligheden nemt lader sig forklare med klassiske psykologiske teorier om kognition og emotioner, begyndte jeg at blive opmærksom på den mange steder. Et klart eksempel kom fra følgende case:

Telenor’s shitstorm i 2013

Telenorklage_Facebook_skandale

Hvad Telenor’s shitstorm egentlig handlede om:

For et par år siden blev jeg kontaktet af en Ph.D. studerende, som ville høre min psykologiske ekspertvurdering af den shitstorm som Telenor kom ud i, da en kunde postede en detaljeret og (angiveligt) selvoplevet historie om dårlig kundeservice. En historie som fik over 32.000 likes og mere end 3.500 kommentarer.

Baseret på mine tidligere erfaringer, foreslog jeg hende at lave en content analyse af kommentarerne og tælle sammen hvor mage der overhovedet skrev negative kommentarer om Telenor Her er hendes resultater:

  • 51% af kommentarerne var negative og handlede om Telenor
  • 15% af kommentarerne var positive og handlede om Telenor
  • 23% af kommentarerne handlede om andre teleudbydere
  • 11% af kommentarerne handlede slet ikke om telebranchen eller teleselskaber

Kilde: Roslyn Layton

Det var altså kun ca. halvdelen af dem der kommenterede, som rent faktisk deltog i den explicitte shitstorm imod Telenor. Og en tredjedel (23% + 11%) handlede overhovedet ikke om Telenor! Det er naturligvis ikke muligt derfra at slutte om denne procentsats kan overføres direkte til de 32.000 likes, men det er i hvert fald ret sandsynligt at shitstormen ikke var så stor som tallene antyder. Dette var fordi shitstormen kunne hente kraft fra netbrugernes tendens til at associere til relaterede emner.

Vi oplever aldrig fænomener i “ren” form. De er altid filtreret igennem vores tidligere erfaringer.  Så når vi oplever uretfærdighed, husker vi bevidst eller ubevidst andre lignende uretfærdigheder og mærker måske nogle af de følelser der er forbundet med dem. Når vi ser folk vi opfatter som skurke, husker vi lignende skurke fra vores skoletid, fra aviser og for den sags skyld fra film og bøger.

dkSådan bruger du dette: Sørg for at din sag og dit indhold rummer små referencer til større og kendte sager. Det kan være ved at anvende et sprogbrug, som kan anspore til associationer eller måske farver eller motiver. Det kan også blot handle om at koble din sag direkte sammen med en upopulær finansminister eller at henvise direkte til andre sager i din titel eller dit navn. I sagen om DK-domænet, havde jeg for eksempel lavet et logo, som indeholdt et “.dk” spundet ind i pigtråd som i Amnesty International’s logo.  Det vigtigste er at du aktiverer associationer som relaterer til stærke følelser. Ingen der så billedet af Marius, kunne eksempelvis undgå at associere ubevidst eller bevidst til tidligere erfaringer med dyr som mishandles, børn der sulter eller andre lidende skabninger. Husk at både offeret og skurken (hvis disse findes) kan præsenteres så de trigger associationer.