Om “den psykologiske kontrakt”

En skuffet hund

Når en “shitstorm” opstår, er der ofte sket et brud på den “psykologiske kontrakt” imellem bruger/kunde og virksomhed/organisation. En psykologisk kontrakt er ikke en konkret entydig aftale og den har heller ikke nødvendigvis noget at gøre med lovlighed eller formelle aftaler. Det er snarere en eller flere oplevede forventninger om hvordan virksomheden bør optræde. Forventninger som ligger som skjulte  grundantagelser hos brugerne eller kunderne. Brydes den psykologiske kontrakt, kan det skabe stor vrede som kan drive en masse negativ aktivitet på nettet. 

Der vil ofte findes flere psykologiske kontrakter på én gang og de er så langt fra eksakte størrelser. Når begrebet alligevel er så stærkt at bruge er det fordi det retter “shitstorm-analytikerens” opmærksomhed imod årsager som ikke umiddelbart er synlige og som ofte kan forklare en ellers uforklarligt stærk og tilsyneladende irrationel reaktion fra offentligheden. Lad mig komme med et par eksempler:

Navnet “Jensen” og den psykologiske kontrakt

Da Jensens Bøfhus fik netbrugerne på nakken for at lægge sag an imod Jensens Fiskerestaurant, gjorde de kun hvad mange andre virksomheder gør hver eneste år – de beskyttede deres varemærke. Og det er vel næppe urimeligt at synes at “Jensens Fiskerestaurant” lyder som om at den populære restaurantkæde nu har åbnet en fiskerestaurant og at mene at dette kan betragtes som snylteri på Jensens brand. Noget retten jo også var enig i. Det svarer vel til at du sendte produktet “Tom’s Wienerbrød” på markedet. så ville du nok heller ikke være overrasket over pludselig at høre fra Tom’s advokater. Men hvad var det så der netop gjorde folk så vrede over denne sag? 

Det handler om noget så alment som navnet Jensen. Manden bag Jensens Fiskerestaurant hed jo selv Jensen – og her rammer de en stærk psykologisk kontrakt hos os alle, som de fleste lærte i børnehaven: Vi ejer retten til at bruge vores eget navn og ingen kan tage den ret fra os. At gå ind og forbyde en mand der hedder Jensen at kalde sin restaurant Jensens brød den kontrakt. Ville du have været lige så vred på Jensens Bøfhus, hvis en mand der hed Mortensen havde valgt at kalde sin restaurant for Jensens Fiskerestaurant? Nej, vel?

Danske Bank og lønkontogebyrerne

Danske Bank kom ud i et stormvejr for et par år siden, da de afskaffede den gratis lønkonto og indførte et mindre gebyr på lønkonti som havde under et vist beløb i årligt engagement. Det vakte en meget voldsom vrede på nettet og i medierne. Men hvorfor? Rent rationelt var gebyret meget lille i forhold til de renter og gebyrer en almindelig kunde i Danske Bank betaler i løbet af et år og som banken kan beslutte som de vil. Svaret er at Danske Bank brød en psykologisk kontrakt, som vi har med vore banker: Vi er alle tvungede til at have en lønkonto – til gengæld er de gratis at have. Hvis vi selv vælger ydelser ud over denne – kan banken afkræve os penge. Ved at afskaffe den gratis konto bliver folk nu tvunget til at betale for en ydelse, de ikke kan undslippe. Så selvom beløbets størrelse var lille og Danske Bank intet ulovligt foretog sig, skabte netop dette gebyr en kæmpe vrede, som ikke kan forklares med det beløb kunderne blev pålagt at betale..

Mariusgate

Da ZOO aflivede giraffen Marius og fodrede løver med liget, var der mange følelser på spil. Det var jo en sag der både handlede om dyr, børn, drab og en institution som vi alle er vokset op med. Men efter at have diskuteret sagen med ZOO og kigget på sagens forløb, er det klart at sagen primært skyldes et clash imellem ZOO’s to funktioner. På den ene side er ZOO en attraktion, som trækker mange besøgende, som kommer for at se dyr og være sammen med familien. På den anden side er ZOO en videnskabeligt drevet population af dyr, hvor dyr løbende aflives for at styre populationen og generne. Problemer er blot at ZOO i deres markedsføring og kommunikation primært har etableret kontrakten: “Dyrene er jeres venner”, ved at fokusere på publikumsoplevelser, dyreunger og bevarelse af dyr. Den del der handler om at være et videnskabeligt værksted, er langt fra blevet etableret over for offentligheden – det er snarere en erkendelse som florerer internt i ZOO og i det videnskabelige og zoologiske internationale miljø. Og når man så fra ZOO’s side annoncerer at man vil aflive en giraf og skære den i stykker, hvilket er en komplet rationel handlemåde for en videnskabelig institution, så rammer nyheden en offentlighed, med hvem man har etableret konktrakten “dyrene i ZOO er dine venner”. Og så lyder det faktisk som om ZOO vil aflive en af mine venner. Mange mennesker aner faktisk ikke at ZOO afliver mange dyr hvert eneste år. Fordi ZOO havde forsømt at vedligeholde en psykologisk kontrakt om den videnskabelige del og kun havde fokuseret på dyreunger og softice, blev mange mennesker så vrede og chokerede.

Hvilke psykologiske kontrakter har I med jeres kunder?

De psykologiske kontrakter er altid på spil, der hvor folk har en relation til din virksomhed. Og selvom der kan være etableret mange subjektive kontrakter med forskellige grupper og at de kan formuleres på mange måder, så er de ofte nøglen til at forstå det uforståelige når de pludselig bliver brudt og skaber vrede reaktioner, hvor de mindst var ventet.

Psykologiske kontrakter er allerede etableret inden shitstormen bryder løs. Og ved at vide hvilke implicitte forventninger dine kunder har, har du derfor en noget større chance for at undgå at bryde dem, end hvis de også er komplet skjulte for dig. Så hvis I ikke har tænkt over jeres psykologiske kontrakter med jeres kunder, offentligheden, vælgere eller publikum, er det ikke et sekund for tidligt at gøre det nu. I kan nå langt ved at lytte målrettet til jeres kunder – både i direkte samtale og på nettet – og ved at analysere reaktioner fra kunderne på firmaer eller organisationer, der ligner jeres.

 

Hvis I alligevel ønsker psykologhjælp til analysen, er den psykologiske kontrakt et af de centrale begreber vi arbejder med i Shitstorm LAB, som kan bookes til jeres virksomhed eller organisation og som også byder på mange andre helt essentielle begreber og analyseværktøjer.

 

2 replies

Trackbacks & Pingbacks

  1. […] hvad de ville. Derfor opstod der et stort pres fra forargede borgere, som oplevede at en stærk psykologisk kontrakt om at den slags offentlige steder ikke må henvise særskilt til indvandrere, blev […]

  2. […] ikke stå alene som afsender. Sandheden skal primært også være nem at forstå, bryde med en psykologisk kontrakt eller modsige en tidligere sandhed, som er blevet blæst op af medierne – både de sociale og […]

Comments are closed.